Exclusief voor de massa
27 juni 2002
- Door Anne van Driel en Jeroen Junte
Hoe bijzonder kan een dance-evenement zijn, met wel 30- of zelfs 45 duizend liefhebbers tegelijk? Niet eerder waren er zoveel festivals als deze zomer. Het is dringen op de markt, erkennen ook de organisatoren. Dus moeten ze zich onderscheiden. Met een videowall, een belofte van 'peace en love', of een aankleding door 'beeldend kunstenaars van het moderne soort'. 'Met muziekfreaks en hun specifieke wensen red je het niet.'
Het is een gemoedelijk zootje, in recreatiegebied Spaarnwoude. Ruim 25 graden, maar de jongen in nylon catsuit danst zich onvermoeibaar in het zweet. Een groep vriendinnetjes is helemaal lacherig van de xtc, een extravagante homo ligt in zijn ondergoed uitgeteld op het gras.
Ze delen iets, de vijfduizend bezoekers van de eerste editie van Dance Valley. Pioniers zijn het. Dance-freaks die de reis 'van wel twintig kilometer helemaal van Amsterdam naar Velzen' hebben afgelegd. Housen rond het middaguur? In een afgelegen natuurgebied? In de zomer van 1995 heet dat nog 'ongekend'.
Zes jaar later schieten bliksemflitsen langs de gitzwarte hemel boven de bossen van Spaarnwoude. Tienduizenden bezoekers lopen 's nachts door de stromende regen, zoekend naar de touringbus die hen naar plaatsjes als Nuenen en Dinxperloo moet brengen. Zeventienjarige meisjes in bikinitopjes en hotpants warmen zich aan de uitlaat van een auto. Een jongen, nat tot op zijn onderbroek, zit verdwaald en onderkoeld in de berm. Dance Valley is veranderd in een nachtmerrie.
Met 90 duizend bezoekers was de koningin-moeder van de Nederlandse dance-festivals in 2001 volledig uit haar krachten gegroeid. En dat voelde als een onheilspellend voorteken. Het publiek zou het wel eens massaal kunnen laten afweten, oordeelden vriend en vijand. En niet alleen bij Dance Valley, maar ook bij de andere dance-evenementen. De grenzen waren bereikt.
Maar hoe bizar kan het lopen?
Dance Valley (gehalveerd naar 45 duizend bezoekers, maar met een prijsstijging van 40 procent) is opnieuw uitverkocht. Binnen een week. De line up van dj's was toen nog niet eens bekend.
En in het kielzog van Dance Valley trachten tal van nieuwe festivals een graantje mee te pikken uit de ruif. Nieuw: Sound/Vision (15 duizend bezoekers) op het Malieveld in Den Haag. Lovefields (15 duizend) op het Pinkpopterrein in Landgraaf en de dubbelslag van Sensation (twee keer 35 duizend man) in de Arena in Amsterdam. En dan natuurlijk nog wegens succes geprolongeerd: Extrema, Impulz, Mysteryland en al die grote festivals verspreid over het land. Dus kan de dance-fanaat elk weekend, van juli tot augustus, kiezen uit minstens één megadance-event van minimaal 15 duizend man.
Dat zou betekenen dat aan het einde van de zomer ruim 300 duizend mensen voor gemiddeld 55 euro een dance-festival hebben bezocht. Als het publiek daadwerkelijk komt. De organisatoren zélf hebben er zo hun twijfels over. Zit er nog groei in de dance-markt? En wat is de sleutel tot succes? Deze zomer, voorspellen ze, komt het erop aan: welk festival gaat overleven, welk niet.
Op het industrieterrein in Amsterdam-West valt het indrukwekkende kantoorcomplex van ID en T, marktleider in de Nederlandse dance, niet te missen. Aan de gevel hangt een metershoge banier van Sensation ; voor de deur staan sportbolides en een bedrijfsbusje met het logo van ID en T. Wie eenmaal de drempel overgaat, stapt letterlijk in de wereld van glinsterende discolichten; overal in het pand schallen de housedeuntjes van ID en T Radio.
Sander Groet (33), event-supervisor, pakt de cijfers er nog maar eens bij. Die zijn veelbelovend. Ruim de helft van de jongeren, schatte het CBS begin dit jaar, bezoekt regelmatig een dance-club of -evenement. Maar wie op basis van die gegevens concludeert dat er dus nog genoeg rek in de markt voor dancefestivals zit, krijgt van Groet de deksel op de neus. 'De concurrentie is moordend.'
De euro heeft zich ook op de dancemarkt laten gelden. De consument haalt de broekriem aan en wikt en weegt: waar ga ik wel en waar niet naar toe. Maar waar wordt die keuze eigenlijk op gebaseerd?
In elk geval niet op muziek, zegt Groet. Ruim driekwart van de bezoekers, blijkt uit doorlopend onderzoek van ID en T, gaat niet naar een festival vanwege de dj's - als het de dj's al kent. Inderdaad, bezoekers van Sensation betalen rustig 55 euro voor een evenement in een voetbalstadion met dj's die op een willekeurige zaterdagnacht ook ergens in de provincie draaien.
Het hangt af van de reputatie van een festival en de mate van vertrouwen die een organisatie geniet, meent Groet. Dance Valley is daarvan een dankbaar voorbeeld. En waarop reputatie en vertrouwen gebaseerd zijn? Groet weifelt. 'Ik denk door je jaar in jaar uit te bewijzen - nieuwkomers op de dance-markt krijgen het dan ook nog heel lastig. Daardoor weet het publiek grofweg wat het krijgt, qua concept, qua line up, en vooral qua sfeer.'
ID en T mag dan groot zijn geworden met gabberfeesten, en daarmee de toon hebben gezet in het segment van de massale dance-evenementen, toch zegt Groet nu: 'Dance-festivals gericht op een specifiek genre hebben niet de toekomst.'
Niettemin heeft juist de keuze voor een subgenre, techno in dit geval, de Amsterdamse festivalorganisator Rocco Veenboer (34) geen windeieren gelegd. 'De totale dance-markt groeit en groeit, en daarmee is ook het publiek voor substromingen toegenomen', zegt Veenboer. Vijf jaar geleden begon hij met zijn eerste techno-feestje onder de naam Awakenings. Vorig jaar debuteerde hij met een gelijknamig techno-festival met 12 duizend bezoekers. Inmiddels huist hij met zijn bedrijfje Monumental aan de chique Keizersgracht in Amsterdam. Hoewel zijn nieuwe kantoor is weggemoffeld aan de achterkant van het pand, is het toch een goede weerspiegeling van Veenboers ambities: dit jaar mikt hij met Awakenings op een publiek van 18 duizend man.
Op de sobere flyer staan alleen de namen van de dj's. Zijn publiek, stelt Veenboer, heeft een afkeer van de platte dance op massale festivals. 'De Awakenings-bezoeker is een muziekfreak.' Veel meer dan zijn flyer op gerichte plekken uitdelen hoeft hij ook niet te doen. 'Technoliefhebbers weten waar ze moeten zijn deze zomer.'
Alle nieuwkomers op de festivalmarkt zoeken een niche. Lovefields (het een-tweetje van dance-organisator Extrema en rockgigant Mojo) onderscheidt zich met live-acts en poppy dancemuziek. Over Sound/Vision is een cultureel verantwoord sausje van arty decors en performances gegoten. En Sensation - het grootste indoor-festival ter wereld - heeft zich inmiddels opgesplitst. Dit jaar brengt ID en T in de Amsterdam Arena een Sensation White voor de liefhebber van club en trance (uitverkocht: 35 duizend kaartjes) en een evenzo grote Black Edition - de duistere techno-variant.
De markt segmenteert, beaamt Rogier Oostlander (29), hoofdredacteur van BG Magazine, een toonaangevend dance-tijdschrift. Maar om nu te zeggen dat de festivals zich opsplitsen naar muziekgenres - liever spreekt hij van een opdeling naar 'bloedgroepen'. Sensation Black en Awakenings brengen bijvoorbeeld allebei techno, maar ze trekken een ander publiek. Awakenings is voor de muzikale fijnproevers, met een smaak die door de jaren is gerijpt. Sensation trekt een jonger publiek dat het gewoon spannend vindt om met 35 duizend man in de Arena uit zijn dak te gaan.
Dance-festivals, stelt Oostlander, zullen het meer en meer van die laatste groep moeten hebben. 'Met louter muziekfreaks en hun specifieke wensen red je het niet.' Of zoals Groet van ID en T het uitdrukt: 'Je hebt de massa nodig.'
De eenvormigheid van festivals, voorspelt hij, zal alleen maar toenemen. ID en T loopt er zelf al op vooruit. Mysteryland, het festival in de openlucht dat van oudsher een hardcore-imago had, wordt dit jaar gladder getrokken. Groet: 'Meer mainstream, meer tegen de programmering van Dance Valley aan.'
Nieuwe muzikale ontwikkelingen zijn er niet, zegt Groet. 'Alleen nog op de vierkante millimeter.' De 'concepten' die ID en T hanteert, feesten gerelateerd aan een bepaald subgenre, gaan al minstens een jaar of vijf mee. Zo is er Shockers (techno/hardhouse), Trance Energy (mainstream), Soap (funky/groovy), en vroeger had je natuurlijk Thunderdome (gabber). ' De laatste jaren is daar alleen Sensation bijgekomen - maar dat stoelt vooral op spektakel.'
De enige noviteit op mega-gebied die híj nog kan verzinnen is een dance-concert - 'Drie, vier live-acts op een podium, een dj ertussen, en laat het maar een nacht doorhalen.' Daartoe heeft ID en T de Prodigy al eens 'serieus geld' geboden. 'Tevergeefs.' Want live-acts, 'daar zit de vorige generatie en vooral pop-imperium Mojo met zijn klauwen bovenop.'
Interessante live-acts zijn in de dance bovendien dun gezaaid, stelt Rogier Oostlander. 'Je hebt The Chemical Brothers, Underworld, Orbital. En daarna komt heel lange tijd niks.' Veel te zien valt er trouwens ook niet. 'Neem een optreden van The Chemical Brothers', aldus de hoofdredacteur van de BG Magazine. 'Dat betekent twee nerds, de Ed en Willem Bever van de dance-scene, achter een enorme batterij apparatuur.' De hedendaagse festivalorganisator zal dus met iets extra's moeten komen.
Aankleding van het feestterrein door 'beeldend kunstenaars van het moderne soort', bijvoorbeeld. Zo willen Olof van Winden (26) en Errol Vaes (37) de 'verwende' mid-twintigers naar hun festival Sound/Vision op het Haagse Malieveld lokken. 'Je staat te wachten bij de wc's en opeens ben je het middelpunt van een theater act. Dat maakt het verschil.'
Geen kantoorunit met systeemplafond voor de Culturele Verbreding, zoals de stichting achter Sound/Vision heet, maar een gekraakte supermarkt in de Haagse binnenstad. 'Lekkage', wijst Van Winden naar een grote plas in een van de ruimtes. 'Veroorzaakt door de aanleg van de tramtunnel.' De oude kassahokjes zijn omgebouwd tot bureaus, op de lopende band rinkelt de telefoon.
'Kwaliteit en comfort', dat is waar Sound/Vision in gaat uitblinken - iets wat zich op snackgebied vertaalt in een 'ciabatta parmaham'. En terwijl de techno-ganger op Awakenings ('bakje roti') zich het meest aangesproken voelt door een rough edge-sfeertje (sobere flyers, hitech feesttenten, géén commercie), stort de bezoeker van de Camel Club Lounge op Sensation zich massaal en unaniem in het wit gehuld in het feestgedruis.
En zo zoeken ze allemaal naar het verschil. Impulz zoekt het in de nacht. Dance Valley heeft héúvels, die uitzicht bieden op tienduizenden dansende hoofdjes in de vallei. Een 'vette' laser- en vuurwerkshow is het paradepaardje van Awakenings. Maar de franje kan ook volslagen onzichtbaar zijn, zelfs ideëel. Extrema is bijvoorbeeld geen muziekfestival maar 'een roep om love, peace en happiness door een nieuwe bevlogen generatie'.
Marketing is een must! Dat ervaren ook Riel (24, die zich alleen bij zijn achternaam laat noemen) en Wessel van Eeden (26) van flyer-en promotiebureau FOR (Foundation Of Recreation), dat verantwoordelijk is voor de promotie van vrijwel alle dance-evenementen. Het begint al bij de keuze voor de plek waar je flyers gaat uitdelen, zeggen ze. Die van de grote en brede festivals als Impulz, Sensation en Dance Valley liggen in grote winkelketens; die van Sound/Vision bij exclusieve kledingzaakjes.
Maar flyeren alleen is allang niet voldoende meer. Er moet een hype gecreëerd worden. Zoals ID en T dat bij de introductie van Sensation deed. Een teaser-campagne die begon met het versturen van sms-jes ('It's a secret'; 'It's mysterious'), vervolgens over ging in posters ('I love Sensation'), waarna in advertenties in landelijke dagbladen werd onthuld wat Sensation precies was. Om de buzz gaande te houden, werd de eerste duizend kaartkopers een special treatment beloofd. Dit jaar is alleen nog uitgepakt met tv-reclame.
Inmiddels kunnen grote festivals niet meer zonder sponsors, zeggen Riel en Van Eeden. Zonder een Bacardi videowall (waarmee per e-mail een filmpje naar de thuisblijvers kan worden verzonden) tel je als organisator immers niet meer mee. Wil je, kortom, als festival overleven, moet je sponsors interesseren, en dus: meer publiek trekken.
De vraag is alleen: hoeveel videowalls zijn nog leuk? Hoeveel vuurwerk en lasers kan de festivalganger verdragen? En hoeveel theater acts bij de wc's?
De grenzen zijn bereikt, daar zijn de organisatoren het over eens.
Dit jaar wordt een keerpunt, zegt Sander Groet van ID en T. 'Het aanbod is té groot.' Wessel van Eeden en Riel: 'Het kan nooit zo doorgaan.' En Rocco Veenboer van Awakenings: 'Deze zomer gaan de klappen vallen.'
In 1988 begon het met de Summer of Love. De zomer van 2002 wordt de zomer van de waarheid.
27 juni 2002
- Door Anne van Driel en Jeroen Junte
Hoe bijzonder kan een dance-evenement zijn, met wel 30- of zelfs 45 duizend liefhebbers tegelijk? Niet eerder waren er zoveel festivals als deze zomer. Het is dringen op de markt, erkennen ook de organisatoren. Dus moeten ze zich onderscheiden. Met een videowall, een belofte van 'peace en love', of een aankleding door 'beeldend kunstenaars van het moderne soort'. 'Met muziekfreaks en hun specifieke wensen red je het niet.'
Het is een gemoedelijk zootje, in recreatiegebied Spaarnwoude. Ruim 25 graden, maar de jongen in nylon catsuit danst zich onvermoeibaar in het zweet. Een groep vriendinnetjes is helemaal lacherig van de xtc, een extravagante homo ligt in zijn ondergoed uitgeteld op het gras.
Ze delen iets, de vijfduizend bezoekers van de eerste editie van Dance Valley. Pioniers zijn het. Dance-freaks die de reis 'van wel twintig kilometer helemaal van Amsterdam naar Velzen' hebben afgelegd. Housen rond het middaguur? In een afgelegen natuurgebied? In de zomer van 1995 heet dat nog 'ongekend'.
Zes jaar later schieten bliksemflitsen langs de gitzwarte hemel boven de bossen van Spaarnwoude. Tienduizenden bezoekers lopen 's nachts door de stromende regen, zoekend naar de touringbus die hen naar plaatsjes als Nuenen en Dinxperloo moet brengen. Zeventienjarige meisjes in bikinitopjes en hotpants warmen zich aan de uitlaat van een auto. Een jongen, nat tot op zijn onderbroek, zit verdwaald en onderkoeld in de berm. Dance Valley is veranderd in een nachtmerrie.
Met 90 duizend bezoekers was de koningin-moeder van de Nederlandse dance-festivals in 2001 volledig uit haar krachten gegroeid. En dat voelde als een onheilspellend voorteken. Het publiek zou het wel eens massaal kunnen laten afweten, oordeelden vriend en vijand. En niet alleen bij Dance Valley, maar ook bij de andere dance-evenementen. De grenzen waren bereikt.
Maar hoe bizar kan het lopen?
Dance Valley (gehalveerd naar 45 duizend bezoekers, maar met een prijsstijging van 40 procent) is opnieuw uitverkocht. Binnen een week. De line up van dj's was toen nog niet eens bekend.
En in het kielzog van Dance Valley trachten tal van nieuwe festivals een graantje mee te pikken uit de ruif. Nieuw: Sound/Vision (15 duizend bezoekers) op het Malieveld in Den Haag. Lovefields (15 duizend) op het Pinkpopterrein in Landgraaf en de dubbelslag van Sensation (twee keer 35 duizend man) in de Arena in Amsterdam. En dan natuurlijk nog wegens succes geprolongeerd: Extrema, Impulz, Mysteryland en al die grote festivals verspreid over het land. Dus kan de dance-fanaat elk weekend, van juli tot augustus, kiezen uit minstens één megadance-event van minimaal 15 duizend man.
Dat zou betekenen dat aan het einde van de zomer ruim 300 duizend mensen voor gemiddeld 55 euro een dance-festival hebben bezocht. Als het publiek daadwerkelijk komt. De organisatoren zélf hebben er zo hun twijfels over. Zit er nog groei in de dance-markt? En wat is de sleutel tot succes? Deze zomer, voorspellen ze, komt het erop aan: welk festival gaat overleven, welk niet.
Op het industrieterrein in Amsterdam-West valt het indrukwekkende kantoorcomplex van ID en T, marktleider in de Nederlandse dance, niet te missen. Aan de gevel hangt een metershoge banier van Sensation ; voor de deur staan sportbolides en een bedrijfsbusje met het logo van ID en T. Wie eenmaal de drempel overgaat, stapt letterlijk in de wereld van glinsterende discolichten; overal in het pand schallen de housedeuntjes van ID en T Radio.
Sander Groet (33), event-supervisor, pakt de cijfers er nog maar eens bij. Die zijn veelbelovend. Ruim de helft van de jongeren, schatte het CBS begin dit jaar, bezoekt regelmatig een dance-club of -evenement. Maar wie op basis van die gegevens concludeert dat er dus nog genoeg rek in de markt voor dancefestivals zit, krijgt van Groet de deksel op de neus. 'De concurrentie is moordend.'
De euro heeft zich ook op de dancemarkt laten gelden. De consument haalt de broekriem aan en wikt en weegt: waar ga ik wel en waar niet naar toe. Maar waar wordt die keuze eigenlijk op gebaseerd?
In elk geval niet op muziek, zegt Groet. Ruim driekwart van de bezoekers, blijkt uit doorlopend onderzoek van ID en T, gaat niet naar een festival vanwege de dj's - als het de dj's al kent. Inderdaad, bezoekers van Sensation betalen rustig 55 euro voor een evenement in een voetbalstadion met dj's die op een willekeurige zaterdagnacht ook ergens in de provincie draaien.
Het hangt af van de reputatie van een festival en de mate van vertrouwen die een organisatie geniet, meent Groet. Dance Valley is daarvan een dankbaar voorbeeld. En waarop reputatie en vertrouwen gebaseerd zijn? Groet weifelt. 'Ik denk door je jaar in jaar uit te bewijzen - nieuwkomers op de dance-markt krijgen het dan ook nog heel lastig. Daardoor weet het publiek grofweg wat het krijgt, qua concept, qua line up, en vooral qua sfeer.'
ID en T mag dan groot zijn geworden met gabberfeesten, en daarmee de toon hebben gezet in het segment van de massale dance-evenementen, toch zegt Groet nu: 'Dance-festivals gericht op een specifiek genre hebben niet de toekomst.'
Niettemin heeft juist de keuze voor een subgenre, techno in dit geval, de Amsterdamse festivalorganisator Rocco Veenboer (34) geen windeieren gelegd. 'De totale dance-markt groeit en groeit, en daarmee is ook het publiek voor substromingen toegenomen', zegt Veenboer. Vijf jaar geleden begon hij met zijn eerste techno-feestje onder de naam Awakenings. Vorig jaar debuteerde hij met een gelijknamig techno-festival met 12 duizend bezoekers. Inmiddels huist hij met zijn bedrijfje Monumental aan de chique Keizersgracht in Amsterdam. Hoewel zijn nieuwe kantoor is weggemoffeld aan de achterkant van het pand, is het toch een goede weerspiegeling van Veenboers ambities: dit jaar mikt hij met Awakenings op een publiek van 18 duizend man.
Op de sobere flyer staan alleen de namen van de dj's. Zijn publiek, stelt Veenboer, heeft een afkeer van de platte dance op massale festivals. 'De Awakenings-bezoeker is een muziekfreak.' Veel meer dan zijn flyer op gerichte plekken uitdelen hoeft hij ook niet te doen. 'Technoliefhebbers weten waar ze moeten zijn deze zomer.'
Alle nieuwkomers op de festivalmarkt zoeken een niche. Lovefields (het een-tweetje van dance-organisator Extrema en rockgigant Mojo) onderscheidt zich met live-acts en poppy dancemuziek. Over Sound/Vision is een cultureel verantwoord sausje van arty decors en performances gegoten. En Sensation - het grootste indoor-festival ter wereld - heeft zich inmiddels opgesplitst. Dit jaar brengt ID en T in de Amsterdam Arena een Sensation White voor de liefhebber van club en trance (uitverkocht: 35 duizend kaartjes) en een evenzo grote Black Edition - de duistere techno-variant.
De markt segmenteert, beaamt Rogier Oostlander (29), hoofdredacteur van BG Magazine, een toonaangevend dance-tijdschrift. Maar om nu te zeggen dat de festivals zich opsplitsen naar muziekgenres - liever spreekt hij van een opdeling naar 'bloedgroepen'. Sensation Black en Awakenings brengen bijvoorbeeld allebei techno, maar ze trekken een ander publiek. Awakenings is voor de muzikale fijnproevers, met een smaak die door de jaren is gerijpt. Sensation trekt een jonger publiek dat het gewoon spannend vindt om met 35 duizend man in de Arena uit zijn dak te gaan.
Dance-festivals, stelt Oostlander, zullen het meer en meer van die laatste groep moeten hebben. 'Met louter muziekfreaks en hun specifieke wensen red je het niet.' Of zoals Groet van ID en T het uitdrukt: 'Je hebt de massa nodig.'
De eenvormigheid van festivals, voorspelt hij, zal alleen maar toenemen. ID en T loopt er zelf al op vooruit. Mysteryland, het festival in de openlucht dat van oudsher een hardcore-imago had, wordt dit jaar gladder getrokken. Groet: 'Meer mainstream, meer tegen de programmering van Dance Valley aan.'
Nieuwe muzikale ontwikkelingen zijn er niet, zegt Groet. 'Alleen nog op de vierkante millimeter.' De 'concepten' die ID en T hanteert, feesten gerelateerd aan een bepaald subgenre, gaan al minstens een jaar of vijf mee. Zo is er Shockers (techno/hardhouse), Trance Energy (mainstream), Soap (funky/groovy), en vroeger had je natuurlijk Thunderdome (gabber). ' De laatste jaren is daar alleen Sensation bijgekomen - maar dat stoelt vooral op spektakel.'
De enige noviteit op mega-gebied die híj nog kan verzinnen is een dance-concert - 'Drie, vier live-acts op een podium, een dj ertussen, en laat het maar een nacht doorhalen.' Daartoe heeft ID en T de Prodigy al eens 'serieus geld' geboden. 'Tevergeefs.' Want live-acts, 'daar zit de vorige generatie en vooral pop-imperium Mojo met zijn klauwen bovenop.'
Interessante live-acts zijn in de dance bovendien dun gezaaid, stelt Rogier Oostlander. 'Je hebt The Chemical Brothers, Underworld, Orbital. En daarna komt heel lange tijd niks.' Veel te zien valt er trouwens ook niet. 'Neem een optreden van The Chemical Brothers', aldus de hoofdredacteur van de BG Magazine. 'Dat betekent twee nerds, de Ed en Willem Bever van de dance-scene, achter een enorme batterij apparatuur.' De hedendaagse festivalorganisator zal dus met iets extra's moeten komen.
Aankleding van het feestterrein door 'beeldend kunstenaars van het moderne soort', bijvoorbeeld. Zo willen Olof van Winden (26) en Errol Vaes (37) de 'verwende' mid-twintigers naar hun festival Sound/Vision op het Haagse Malieveld lokken. 'Je staat te wachten bij de wc's en opeens ben je het middelpunt van een theater act. Dat maakt het verschil.'
Geen kantoorunit met systeemplafond voor de Culturele Verbreding, zoals de stichting achter Sound/Vision heet, maar een gekraakte supermarkt in de Haagse binnenstad. 'Lekkage', wijst Van Winden naar een grote plas in een van de ruimtes. 'Veroorzaakt door de aanleg van de tramtunnel.' De oude kassahokjes zijn omgebouwd tot bureaus, op de lopende band rinkelt de telefoon.
'Kwaliteit en comfort', dat is waar Sound/Vision in gaat uitblinken - iets wat zich op snackgebied vertaalt in een 'ciabatta parmaham'. En terwijl de techno-ganger op Awakenings ('bakje roti') zich het meest aangesproken voelt door een rough edge-sfeertje (sobere flyers, hitech feesttenten, géén commercie), stort de bezoeker van de Camel Club Lounge op Sensation zich massaal en unaniem in het wit gehuld in het feestgedruis.
En zo zoeken ze allemaal naar het verschil. Impulz zoekt het in de nacht. Dance Valley heeft héúvels, die uitzicht bieden op tienduizenden dansende hoofdjes in de vallei. Een 'vette' laser- en vuurwerkshow is het paradepaardje van Awakenings. Maar de franje kan ook volslagen onzichtbaar zijn, zelfs ideëel. Extrema is bijvoorbeeld geen muziekfestival maar 'een roep om love, peace en happiness door een nieuwe bevlogen generatie'.
Marketing is een must! Dat ervaren ook Riel (24, die zich alleen bij zijn achternaam laat noemen) en Wessel van Eeden (26) van flyer-en promotiebureau FOR (Foundation Of Recreation), dat verantwoordelijk is voor de promotie van vrijwel alle dance-evenementen. Het begint al bij de keuze voor de plek waar je flyers gaat uitdelen, zeggen ze. Die van de grote en brede festivals als Impulz, Sensation en Dance Valley liggen in grote winkelketens; die van Sound/Vision bij exclusieve kledingzaakjes.
Maar flyeren alleen is allang niet voldoende meer. Er moet een hype gecreëerd worden. Zoals ID en T dat bij de introductie van Sensation deed. Een teaser-campagne die begon met het versturen van sms-jes ('It's a secret'; 'It's mysterious'), vervolgens over ging in posters ('I love Sensation'), waarna in advertenties in landelijke dagbladen werd onthuld wat Sensation precies was. Om de buzz gaande te houden, werd de eerste duizend kaartkopers een special treatment beloofd. Dit jaar is alleen nog uitgepakt met tv-reclame.
Inmiddels kunnen grote festivals niet meer zonder sponsors, zeggen Riel en Van Eeden. Zonder een Bacardi videowall (waarmee per e-mail een filmpje naar de thuisblijvers kan worden verzonden) tel je als organisator immers niet meer mee. Wil je, kortom, als festival overleven, moet je sponsors interesseren, en dus: meer publiek trekken.
De vraag is alleen: hoeveel videowalls zijn nog leuk? Hoeveel vuurwerk en lasers kan de festivalganger verdragen? En hoeveel theater acts bij de wc's?
De grenzen zijn bereikt, daar zijn de organisatoren het over eens.
Dit jaar wordt een keerpunt, zegt Sander Groet van ID en T. 'Het aanbod is té groot.' Wessel van Eeden en Riel: 'Het kan nooit zo doorgaan.' En Rocco Veenboer van Awakenings: 'Deze zomer gaan de klappen vallen.'
In 1988 begon het met de Summer of Love. De zomer van 2002 wordt de zomer van de waarheid.
